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进入2016,机票预订这场游戏该怎么玩? TBO报道

旅游商业观察2019-07-07 00:17:19

从B2B平台再上溯,由于国内机票愈发透明,上游的机票供应商已经没有太大的机会。现实情况下,大量的流量完全为OTA所占据,入口已经为他把持。而OTA是忌讳供应商和终端客户打交道的,根本不可能允许其有交互,即便是平台开放接触到,也很难形成品牌认知。


作者 | 杨凡
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岁末年初,关于机票的各类新闻层出不穷,从航司“断供”到票代“偷”分,从官方“约谈”到网络声讨……纷繁如此,让整个业界有感“热闹”非凡。

细究个中原因,无外乎机票作为旅游核心要素之一,引发行业上下游端的利益争夺;另外一点,则是相关玩家抢占机票板块作为入口,借以实现流量转化增值。

“毫无疑问,机票已然成为当下各玩家角力的焦点,”中国旅游研究院副研究员杨彦峰向TBO(旅游商业观察)表示,但随着当下各航空公司为加大直销比例向代理持续降佣,整个行业的经济体量和利润空间也随之压缩。

根据去哪儿网刚刚发布的出境机票大数据显示,2015年,中国内地出境机票均价下降11.9%,作为基础产品如此,其入口效应也随之愈发凸显。

追溯到早前,除了携程和去哪儿,机票这一单品并未有其他大型OTA分羹。此前,艺龙曾把机票业务硬生砍掉,途牛的机票板块也迟迟没有上马。而随着当下机票价格愈发透明,几大OTA却重新加码机票板块并快速发力。

“像途牛和同程,它们都是在对标携程,要做一站式平台”。杨彦峰谈到,随着休闲游市场的全面崛起,各大OTA通过投资树立起品牌,目前已经实现了对C端的明显优势。而今反过来再把机票板块补起来。这是资源到位后响应市场之需求,一切顺理成章。

数据确实印证了机票明显的带动效应。以途牛方面提供的报告为例,自加入机票板块以来,其出票量增速迅猛,2015年第3季度,出票量实现同比20倍的增长。以“机+X”为整合切入点,途牛通过“机票+地接”、“机票+邮轮”、“机票+当地玩乐”等组合打包,其休闲旅游产品快速起量,市场份额持续攀升。

“机票作为途牛的新品类入口,确实为途牛带来了很大的新客增量,”途牛交通事业部总经理陈世宏向TBO表示,其机票战略正是围绕度假直采而生。而借助海航的资源优势,途牛与西部航空等进行包括官网直链类深度合作,机票竞争力的增强帮助途牛不断巩固度假竞争力的优势地位。

而沿着供应链上溯到中间端的 B2B平台,相较于OTA其在面对直客时的品牌认知和营销成本,其有着巨大的劣势。尤其是国际机票,在挖掘这类低密度人群时会有相当困难——而这部分的数据与分析往往是该类平台胜出的关键。

“假如你要卖一张从北京到洛杉矶的票,你怎么去找这个人?即便找到,需要花费的营销成本是否能够承受?”杨彦峰强调,基于海量客源,只有在大型的OTA上才有这种优势,从中细分出这部分的需求人群。所以营销的优势始终是在面向C端的OTA。

但即便劣势如此,B2B平台看似让供应链复杂而冗长,其价值却是不可或缺。

相较于国内机票,国际机票尤其复杂,其在供给端相当分散。包括资源的集中采购、批发的优势、价差,甚至还有一些经验需求,综上而言,平台自然是一个不错的选择。且更为关键的是,这种资金较大、风险较高的产品,它始终需要一个B2B平台来进行风险化解。

“你一家不可能包打天下”,杨彦峰提到,任何一个单一的客户,都不可能有如此大的需求量来消化。包括像去哪儿、携程,即便他们出票量再大,依然会有过剩的部分票量需要同业调剂或者B2B平台帮他重新分发。这才是平台存在的意义。

作为一个基础产品,以机票的大销量带动其他产品,应该是很务实的想法和可行的增收方式。但对于B2B平台的流量转化,有观点指出,平台难以应对碎片化产品的行业特点和优质资源掌控。在世界玖玖冯娜看来,这些搭载进来其实不难。

“只要我们机票交易量做到最大,对于全球供应商来说自然有着天然吸引力”,冯娜表示,飞速增长的出票量让他们在对接供应商时拥有了主动权,供应商在提供优质资源及相应品类时会是重点倾斜的。这里不再有对接供应商的难题,一切只会转移到如何提升“撒网”获客的销量上来,即不断满足多样化并充满随机性的碎片化产品需求。

尽管如前文所言,B2B平台要与直客对接,会有着相当的成本投入。但据冯娜介绍,目前世界玖玖与直客已经有着愈发高频的对接。在阿里旅行以及目的地服务商方面,世界玖玖目前会有日均2000次的服务运营和直接沟通,双十一当日甚至达到了5000次。“如果这些客户需要用百度推广来引流转化,你能承受多大成本?”,冯娜谈到。

而从B2B平台再上溯,由于国内机票愈发透明,上游的机票供应商已经没有太大的机会,“整个的国内市场的玩家太小太散,几乎无优势可言。” 杨彦峰谈到,现实情况下,大量的流量完全为OTA所占据,入口已经为他把持。而OTA是忌讳供应商和终端客户打交道的,根本不可能允许其有交互,即便是平台开放接触到,也很难形成品牌认知。

当然,由于航线和出发地众多,加之各航空公司存在某些特殊政策,造成很多细分机会依然存在。但杨彦峰坦言,对于供应商而言,生存可行但发展着实有限。

而再上升到最上游,作为供应链的最顶端,尽管市场上将近七成的票都通过OTA出票,大的入口现在携程系瓜分殆尽,但航空公司和GDS其实都有一些相应的机会存在。

杨彦峰表示,由于其处于机票供应链的上游端,已经把握了入口的更上一级的机会,下面才轮到OTA之类,所以也有一定的机会做机票入口。但具体如何操作,各方形式不一:

目前,吉祥航空出资成立淘旅行;首都航空与滴滴合作春运试水;西部航空与途牛启动官网直链......未来,还会有怎样各异的深度跨界合作和流量倒入创新,要看资源方各自应对方式了。

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